|
|
Det er vores øl. Sådan har det altid været, og sådan vil det altid være. Reklamer skaber utopisk fællesfølelse, aflejrer sig i bevidstheden og bliver del af vores identitet. "Reklamens århundrede" er forbrugets historie fortalt af en veloplagt og skarp Asger Liebst, der går historisk til værks for at afdække et århundrede i reklameregn.
Asger Liebst starter med begyndelsen. Han starter med Irmapigen og Carlsberg. Begge er de reklamer for folket, men der er forskel på folk. Irma var dengang butikken, hvor folket købte det basale såsom margarine - deraf navnet. Carlsberg var for det mere sofistikerede selskab, der cyklede en tur på landet og så Carlsbergs logo på en kro ved siden af en landsbykirke. Det var godt at slukke tørsten, men ganevædningen skulle ikke overskygge moralen - det kunne gøres med måde. I dag kan man vove at påstå, at de to firmaer har byttet plads. Irma er for den mere velbeslåede forbruger med omtanke for miljøet, og Carlsberg er vores alles sammen øl.
Sådan kan det gå. Tiderne skifter, og reklamen må skifte fokus. Reklamen er altså en omskiftelig og udefinerbar størrelse, der lever på trods af samfundet, og samtidig også af det. Reklamefolkene har fra første færd søgt at fremmale en perfekt hverdag og haft til formål at glorificere vores liv og vores forbrug. Men samtidig kan reklamen også stille spørgsmål ved tingenes tilstand eller søge at opretholde status quo. Der er derfor både politiske reklamer og samfundsmæssige propagandistiske reklamer, såsom annoncerne for opvaskemiddel, der skal kunne gøre enhver anstændig frue lykkelig. På den måde afspejler reklamerne danskernes samfund og hverdag.
Asger Liebst har delt sine udvalgte reklamer op i årtier og tillagt hvert årti et bestemt fokus. F.eks. er 60erne de gode fremadrettede tider med fjernsyn til folket og forbrug til alle. Det fungerer godt og skaber en tematisk ramme, som både tages alvorligt og revses. Der er en god portion ironiske kommentarer til vores fortid, og når den iblandes Asger Liebsts skarpe analytiske blik, så må man som læser overgive sig til reklamens fortryllende kraft i det forrige århundrede.
For det er det forrige århundrede, der er bogens referenceramme. Det virker til tider som evigheder siden, og man forundres over visse reklamers meget klicheramte opsætning med politisk ukorrekte negerbørn og billeder af glade storrygende danskere, der syndigt suger sundhedsskadeligheden ned i lungerne. Til gengæld overraskes man af 70ernes frigjorte kropsopfattelse og af 80ernes og 90ernes eksplicitte brug af seksualitet. Når man læser Asger Liebst udgivelse, så tvinges man derfor til at se danskeren af i går og danskeren af i dag i øjnene. Og det er et overraskende møde, for der eksisterer i dag mindre frigjorthed og mere politisk korrekthed, og det gør reklamens job mere besværligt. Måske skal man betragte reklamen som kunst og lade den eksistere uden for samfundets normer og normalværdier?
Men reklamen er jo for folket, så den skal ramme det brede publikum, og på én gang både spejle vores opfattelse af verden og udvide vores fantasi og horisont. Asger Liebst udvider læsernes horisont med denne udgivelse, for han udstiller ikke kun danskernes forbrugshistorie gennem et århundrede, men også vores naivitet, vores opfindsomhed og vores samfundsstrukturer. Hans nøje udvalgte reklamer repræsenterer det visuelt ypperste inden for de sidste 100 år, og de giver glimt i øjet og smil på læben, når man indforstået nikker genkendende til deres budskab. Reklamen er forbrugerens sjæl.
Køb eller bestil bogen på saxo.dk.
Asger Liebst: Reklamens Århundrede
Forlag: Gyldendal
Sider: 200
ISBN: 978-87-02-08311-8
